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農夫山泉危機公關策劃方案解讀與分析

編輯:方案網發布時間:2018-04-15 16:41:16瀏覽量: 手機版

農夫山泉危機公關策劃方案解讀與分析

  農夫山泉危機公關策劃方案解讀與分析

  一、“標準門”事件時間線

  3月起,農夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色漂浮物、水源地垃圾圍城等負面消息,陷入“質量門”。

  4月10日,《京華時報》以“農夫山泉被指標準不如自來水”為題,首次對農夫山泉瓶裝水的生產標準進行了報道。

  4月11日,農夫山泉出聲反擊,矛頭直指同為飲用水品牌的“華潤怡寶”。

  4月14日,京華時報報道稱,農夫山泉當前執行的地方標準為2005年制定,是2002年標準的替代品,但2005年的浙江標準在鉻、霉菌、酵母等的限量上卻大大松于2002年的標準。

  4月16日,農夫山泉以“人在做 天在看”為標題,公布下屬水源檢測地的數據與國家標準的對比狀況,并邀請外界人士參觀其水源地,自證清白。

  4月17日,華潤怡寶宣布已向深圳南山區人民法院提起訴訟,正式起訴農夫山泉侵犯企業名譽。

  5月3日,新京報刊發北京市桶裝飲用水銷售行業協會下發的《關于建議北京市桶裝飲用水行業銷售企業對“農夫山泉”品牌桶裝水進行下架處理的通知》的消息。

  5月4日,農夫山泉桶裝水遭北京多數水站下架。

  5月6日,農夫山泉召開新聞發布會,回應“標準門”事件,并宣布退出北京市桶裝水市場。同時,表明已向北京市第二中級法院提起對《京華時報》的訴訟請求,索賠6000萬元。

  以上就是農夫山泉“標準門”事件始末。

  二、農夫山泉危機公關解析

  (一)危機公關的定義

  危機公關具體是指機構或企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅,從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略,包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。

  (二)危機公關的特點

  1、突發性:危機爆發的具體時間、實際規模、具體態勢和影響深度,是始料未及的。

  2、聚焦性:進入信息時代后,危機的信息傳播比危機本身發展要快得多。媒體對危機來說,就象大火借了東風一樣。

  3、破壞性:由于危機常具有“出其不意,攻其不備”的特點,不論什么性質和規模的危機,都必然不同程度地給企業造成破壞,造成混亂和恐慌,而且由于決策的時間以及信息有限,往往會導致決策失誤,從而帶來無可估量的損失。

  4、緊迫性:對企業來說,危機一旦爆發,其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢,如果不能及時控制,危機會急劇惡化,使企業遭受更大損失。

  (三)危機公關的失誤

  此次農夫山泉危機的出現,實際上并不只是企業本身管理的失誤,而是因為水標準混亂所引起的。在京華時報剛剛發出水標準質疑的時候,農夫山泉沒有第一時間站出來向消費者做出明確合理的解釋,也沒有有力的證據反駁京華時報的質疑。農夫山泉錯過了危機公關的黃金時刻,選擇了一條錯誤的道路——未進行任何溝通和商榷,正面對抗媒體、轉移爭議矛頭到競爭對手頭上。由此直接產生了幾個不良后果,極大影響了后續的公關:

  1、正面對抗媒體無疑是一步險棋。作為一個國際知名媒體,京華時報擁有強大的社會公信力和新聞話語權。公關工作根本來說就是通過各種媒介形式與公眾溝通。農夫山泉始終都在指責對方,從競爭對手到媒體,再到行業協會,缺乏與媒體和公眾的真誠溝通。農夫山泉以強硬的絕不服輸的態度對抗京華時報,在沒有確鑿證據的情況直指為其為對手操縱的槍手,不斷樹敵,讓自己陷入兩面夾擊的險境。且舉動也略顯幼稚。

  2、讓公眾難以信服,容易導致忠實消費者流失。農夫山泉未能關注公眾訴求。作為消費者,大家更關心的是與自身生命安全息息相關的消費品是否真正安全,值得我們去消費。而不是看商家之間、商媒之間斗爭的熱鬧。農夫山泉雖然也公布了瓶裝水總砷、鎘、硒、硝酸鹽、溴酸鹽五項檢測數據,但從回應來看,農夫山泉只是籠統地說“由第三方檢測機構提供檢測數據”。至于“第三方”到底是誰,農夫山泉卻沒有公開,削弱了數據的說服力,讓公眾看不到其溝通的誠意。對于品牌忠誠消費者,如果事件中商家確實有責任,公眾希望看到的是誠懇的道歉、解決問題的實際方法以及后續治理措施。態度和語言也往往決定了他消費者是否“愿意”相信企業的解釋。所有核心傳播均應圍繞于此,包括對對手的策略性反擊。顯然,農夫山泉沒有很好做到這一點。

  3、農夫山泉一定程度上違背了危機公關5S原則,也就是:承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統運行原則、權威證實原則。在“標準門”事件之前,有多名消費者反映農夫山泉天然水中有不明雜質,由此出現了先導事件“質量門”。這是引發“標準門”的直接原因。而對消費者的投訴,農夫山泉態度消極,傲慢。拒不承認水質出現問題,反嗆公眾:權威機構檢測結果顯示其天然水符合國家標準的各項安全指標。令消費者十分憤怒。違背了承擔責任原則。緊接著京華時報曝光“標準門”,農夫山泉持續的保持沉默,違背了速度第一原則。在“標準門”愈演愈烈之時農夫山泉官方微博站出來發聲,指責京華時報和華潤怡寶別有用心,絲毫不提及自己的問題。這違背了真誠溝通和權威證實原則。在回應問題時,一方面農夫山泉邀請媒體和公眾進行實地訪問和監督,這一點符合系統運行原則。然而其在整個危機處理過程中,先是將矛頭指向競爭對手,繼而指責媒體和行業協會,缺乏系統的危機公關策略。

  我如何做此次新聞發布會:

  農夫山泉飲用天然水標準新聞發布會策劃方案

  一、會議名稱:

  農夫山泉天然飲用水標準新聞發布會

  二、會議時間:

  20xx年5月6日 8:30-11:00

  三、會議地點: 北京XX大酒店。

  四、會議背景:

  農夫山泉天然水中出現不明顆粒物,引發的大眾和媒體對水質問題的擔憂。同時京華時報連續用近70版來報道農夫山泉天然水質量和標準問題。都引起了農夫山泉的極大重視。

  五、會議目的:

  (一)通過本次新聞發布會,解答關于農夫山泉標準門事件的相關問題。

  (二)公開事實真相,讓公眾了解農夫山泉股份有限公司。

  (三)重塑農夫山泉股份有限公司的公眾形象。

  六、會議主題: 健康水質,優益生活 ——農夫山泉飲用天然水標準新聞發布會

  七、參加人員:

  農夫山泉股份有限公司董事長、總裁:鐘睒睒

  農夫山泉股份有限公司副總經理:楊凱

  農夫山泉股份有限公司總裁辦主任:鐘曉曉

  農夫山泉股份有限公司公關部發言人:周正華

  農夫山泉股份有限公司公關部:任曉華

  農夫山泉股份有限公司有關人員及與會有關人員

  京華時報、香港大公報、中國經營報、國際商報、新京報、北京電視臺、浙江電視臺、南方周末、華西都市報、杭州錢江晚報、搜狐、網易、新浪等主流媒體

  八、會議內容:

  (一)播放農夫山泉股份有限公司形象宣傳片

  (二)農夫山泉股份有限公司公關部發言人周正華主持新聞發布會

  (三)農夫山泉股份有限公司董事長、總裁鐘睒睒就農夫山泉標準門事件進行解釋說明。出示國家權威機構水質監測認定書。

  (四)播放農夫山泉水質檢測以及生產過程的紀實片

  (五)現場請權威專家對農夫山泉的水質進行簡單的檢測

  (六)回答記者問題

  (七)現場邀請部分媒體到農夫山泉工廠進行實地考察參觀

  (八)農夫山泉股份有限公司主要人員合影

  九、會議議程:

  (一)會前準備

  1、工作人員明確分工,堅守責任崗位,確保萬無一失。

  2、禮儀小姐接待相關人員并引導簽到及入座。

  3、禮儀小姐引導入場。

  (二)會中流程

  1、開場播放公司形象宣傳片和宣布會議主題。

  2、主持人(農夫山泉股份有限公司公關部發言人周正華)發表開場白并宣布會議開始。

  3、發言人(農夫山泉股份有限公司董事長、總裁鐘睒睒)發言。

  4、總裁出示國家權威機構水質監測認定書。

  5、播放農夫山泉水質檢測及生產過程的紀實片。

  6、現場進行農夫山泉水質的簡單檢測。

  7、農夫山泉股份有限責任公司董事長、總裁鐘睒睒上臺答記者問。

  8、現場邀請部分媒體進入農夫山泉工廠進行實地考察和參觀。

  9、主持人宣布發布會結束。

  10、農夫山泉股份有限公司主要人員合影。

  十、會場布置:

  (一)會場布置風格:大方、整潔、莊重

  (二)會場布置:

  1、主席臺區:用綠底白字有農夫山泉礦泉水底紋的背景板,兩側分別放上一個大尺寸LED顯示屏,主席臺前放置座位牌和麥克風,并擺放鮮花做裝飾,另在舞臺左側方放置發言臺,也擺放鮮花做裝飾。主席臺地面鋪上深紅色地毯,臺面鋪上棗紅色桌布,桌上擺放農夫山泉礦泉水。

  2、嘉賓區:整體為長方形,設置桌椅,第一排為貴賓席,坐農夫山泉股份有限公司的相關人員,后面幾排為媒體。桌面上均放置名簽、農夫山泉礦泉水、紙、筆。

  3、簽到處:來賓簽到處設置在會場入口處并放有標牌指明此處為簽到處。簽到處配禮儀小姐指引簽到,備簽到用品一套(筆、簽到薄)。

  4、休息區:配有專業服務人員以及煙灰缸,茶水飲料,小點心等;

  5、 展示廳:配有專業解說人員解說展示廳內,各大權威機構水質檢測認定書和

  農夫山泉股份有限公司今年來所獲得榮譽及生產情況。展示廳旨在展示農夫山泉股份有限公司的企業精神和文化。

  十一、組織機構及人員分工:

  (一)會務組

  工作任務:

  1、負責此次發布會會議場地的預定和租賃,負責會后宴會餐點、酒水的安排以及參會嘉賓禮品的準備。

  2、負責會場的布置、檢查和督促各項工作的開展。

  3、負責會場服務人員的構成,成員工作分配,制作工作進度表,工作完成時間表。

  4、擬寫會場布置的策劃方案。

  (一)秘書組

  工作任務:撰寫相關文稿及會議背景材料的準備。

  1、負責擬寫會議整體方案、會議新聞稿、會議記錄、會議總結。

  2、負責撰寫主持人講話稿以及董事長發言稿、記者問答備用稿。

  3、負責會議PPT制作,負責公司形象宣傳片和農夫山泉礦泉水水質檢測及生產過程的紀實片的準備。

  4、會議相關材料的印制及會議標語的制作。

  (三)接待組

  工作任務:負責擬寫接待方案、導演講話稿,準備會議簽到表,人員的接待,餐飲的安排。

  1、會議用品的準備

  工作證、簽到表、黑色中性筆、簽約表、紙杯、茶、農夫山泉天然水、桌簽等。

  2、會場布置工作

  (1)審查確定此次職代會會場布置的策劃方案。

  (2)會議環境的布置、會議背景、桌簽、座次的安排、簽到臺、音響設備的調試、話筒(準備好備用應急的話筒)、主席臺鮮花的布置、地毯的鋪設等工作。

  (3)編制會議日程安排。

  3、禮儀、服務人員的確定。

  4、會場裝飾物準備

  會場布置所需要的標語、主席臺的鮮花、背景的幕布、會場內周邊的盆景、地毯的鋪設、燈光效果準備、會場座位、座次的安排等。

  5、會場統一用品的制作

  會議統一的裝資料的紙袋、文具用品(筆、筆記本)、工作人員的工作牌。

  6、應急措施

  應急措施的檢查與落實如備用音響設備(音響、話筒、燈光)、備用電源、安全通道的方位、防火設施。

  7、其它工作

  (1)收集、整理會前、會中、會后的資料并歸檔的工作。(包括文字、聲像、影像等資料)

  (2)會后會場的清理工作。

  (四)宣傳組

  工作任務:

  1、播放公司形象宣傳片和農夫山泉水質檢測及生產過程的紀實片。

  2、擬寫宣傳方案并制作邀請函。

  3、會議攝影與攝像、錄音等工作。

  (五)財務組

  工作任務:

  1、制定經費預算表,全程經費支出管理和監督。

  2、會議結束后就經費開支一塊做出報告。

  (六)安保組

  工作任務:

  1、制定安保方案。

  2、負責道具的擺放及座位的排列。

  3、在會場做好安全監督與管理工作并對會場來往車輛進行調度,交通疏導,并安排好停車位。

  4、成立醫療應急小組。

  十二、費用預算 :

  會場布置費用:8000元 資料費:1000元 餐飲費:16000元 通訊費:500元 不可預見費用:3000元 合計:28500元

  十三、注意事項:

  (一)各組工作人員必須嚴格按籌備工作計劃的進度要求推進工作。

  (二)會中工作人員必須堅守崗位,決不允許出現“空崗”狀況。

  (三)會議期間公司人員必須統一著裝,佩帶工作牌。

  (四)會議期間會議組織人員必須提前到達現場,不得遲到、早退和無故缺席。

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