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企業營銷推廣宣傳案例

編輯:方案網發布時間:2016-12-16 18:47:50瀏覽量: 手機版

  案例分析的需要,是隨著市場變化和用戶需求的發展而產生的。那么下面是方案網小編整理的企業營銷推廣宣傳案例相關資料,希望對您有所幫助。

企業營銷推廣宣傳案例

  企業營銷推廣宣傳案例一

  水果營行:燒錢催不熟生鮮電商

  自2014年10月開設第一家門店,僅一年多,號稱要做“水果業內的阿里巴巴”的水果營行就在全國20余個一、二線城市,開設了300多家實體店。然而在2015年12月,幾乎一夜之間,這個迅速膨脹的水果王國轟然倒塌,廣州、深圳、東莞、杭州、南昌等城市的門店大量關門,12月16日,水果營行CEO易德更被警方帶走……

  水果營行,成為O2O死亡名單里的最新登陸者?它的破滅是否預示著生鮮電商走向頹敗?或許,結論恰恰相反。

  逆向O2O:

  理念正確下光鮮的壞水果

  在水果營行的泡沫破滅中,大量的輿論將關注點投放在它的融資模式——“合伙人眾籌”和“會員預付卡”。

  尤其是前者,據水果營行一份單店投資協議樣本顯示,直營店投資人為公司有限合伙人,不參與門店經營、不擁有門店股份,只參與分紅。直營店投資人自完款第45天起,將獲得每月銷售額10%的回報,直到取得投入本金的2倍為止。同時還獲得投資額10%的原始股權的長期收益。而媒體亦測算,按照水果營行宣稱的單店月銷售額50萬元計算,眾籌參與者的年化投資回報率將高達30%左右。而通常認知下,年化收益率超過10%的產品風險已然極高。

  但這并不屬于本文所要討論的重點,因為由始至終,水果營行所打造的生鮮電商模式,都如同劉伯溫那篇《賣柑者言》所寓意的那樣,金玉其外,敗絮其中。

  從理論上來說,水果營行提出的專注線下服務,將人才配置和質量管控放在第一位,夯實基礎后再進軍線上的路數,是當下許多浮在網絡之上、過度依靠網購模式而缺少實體店推進的生鮮電商所缺失的。但在實際運作過程中,這僅僅是一個正確的理念,沒有切合到地面經營理念之上。

  反之,從它的許多專注線下的行動中,可以為生鮮電商以及其他生活化服務O2O提供反面參考。

  遠離社區的專賣店不叫小業態

  在水果營行2015年11月對外發的一篇軟文中,可以看到這樣的詞句:“7-11、全家等便利店,競相跑馬圈地以便利店、專賣店為主的小型社區零售店,組成小業態商業模式,大有取代大型商超的態勢。毫無疑問,水果營行趕上了小業態商業崛起的時代大勢。”

  顯然,水果營行把自己的線下門店定位為小業態。而媒體披露其“門店選的都是城市黃金地段,租金較高,還要支付工資,不可能達到高利潤,有時還會虧損”。這種布局黃金地段的思維,與當下立足社區的小業態模式并不相符,反而頗為接近早年的專賣店形態。拋去其或有意為之,以彰顯實力雄厚,好招攬合伙人的可能不說,這樣的開店方案,歷來均是電商實體店或O2O門店所摒棄的。

  理由很簡單,無論何種電商形態,均是以最大化的扁平渠道、降低運營成本為贏利之源,而位于鬧市的門店則加大了這些成本,更直接處于商超商圈的輻射范圍內,極不利于競爭和拓展。

  更為致命的是概念的混淆導致的運營理念的錯亂。在水果營行的早前報道中,其總不忘提及“通過線上下單、門店配送,輻射單店周邊3公里范圍,實現1小時內極速送貨上門,解決水果配送最后一公里的難題”。

  然而這一“互聯網+小業態”的運營模式,在當下的社區O2O門店試點中,也不可避免地遭遇到運營費用昂貴、社區需求挖掘不足的難題。早前耗資10億元、依托順豐強大的物流體系和財力布局社區的“嘿客”亦難以為繼,而開設在鬧市、按水果營行早前介紹開店成本動輒百萬元的線下體驗店,若真只按運營思路輻射3公里范圍,其收回成本的難度將高出太多。

  何況,它還只賣水果……

  生鮮電商先從爆款玩起

  在水果營行眾多的正面、負面消息中,有一個信息一直很缺位,即水果營行的水果到底有怎樣的優勢。

  或許造成這一困擾的理由更奇葩,一直號稱是生鮮電商的水果營行根本就連一個像樣的電子商務平臺都不存在。直到2015年下半年,水果營行在對外宣傳中,依然還在說“待電商系統完善后……”。

  一個線上平臺徒有其表的生鮮電商,其線下的門店只能也只有各自為戰。所謂逆向O2O,最終走向了傳統的水果加盟店模式,只不過是披上了一件“互聯網+”的皇帝新衣而已。生鮮電商,其實不是單行線,而是線上線下同步發展,就像一個蹺蹺板,輕了哪頭,都會接不上地氣。

  但這并非破解生鮮電商迷局的關鍵。至關重要的是,走線下體驗店的水果營行并沒有和周圍商超中的水果柜臺有太多的區別。

  這都不是早前輿論批判的水果營行不懂水果經營之道,損耗大、價格高、標準化難所能概括的,盡管這是許多生鮮電商創業者不可避免觸碰到的問題。但核心競爭力的缺失則是更加致命的。

  “我必須知道,我為何非要選擇在你這里購買水果?”對于消費者而言,這個疑問句式里的“水果”二字可以換成其他任意商品種類。但對于生鮮電商而言,僅僅一句“相較于銷售低端水果的菜市場和中低端水果的商超,生鮮電商主要銷售特色、中高端水果”這樣模糊的定位并不足以解惑。

  之前多個生鮮電商用行動來解答了這個問題,尤其是水果這種消費者更樂意于眼見為實的商品,在線下體驗店輻射力度不足的大背景下,成功崛起的生鮮電商平臺往往都以爆款為強化消費者體驗的突破口。

  如順豐、京東、天天果園和本來生活等電商在2013年打得火熱并延續到2015年的海外直采車厘子大戰,對此,天貓電商平臺喵鮮生負責人樂覺就曾表示,生鮮電商花精力去推1―2款主打商品,是從帶來關注度的角度考慮,基于價格和體驗度,消費者會主動傳播,就能為網站帶來新的用戶。

  更重要的是,這可以彌補線下體驗店不足的缺陷,“奇葩”的水果會更容易形成消費者的購物黏性。由此,再將口碑拓展到其他常見品類之上,逆轉消費者“眼見為實”的習慣。

  燒錢擴大規模不一定能增強黏性

  在整個O2O死亡名單中,一個普適性的死亡規律就是燒錢燒到資金鏈斷裂,而燒錢的主要流向均在盲目擴大規模,意圖以規模覆蓋足夠多人群來獲得黏性和長尾。

  在水果營行案例中,一年內擴展出300家實體店,覆蓋20余個城市,并計劃在未來3年開設1萬家實體店。如此強度的店面擴張,必然帶來人員儲備、運營模式上的不適應。須知,知名水果連鎖百果園,從2002年起,用了8年時間僅開出了100家門店。之后又用5年時間,才將規模提升到1000家門店。

  即便是在“互聯網+”的極限擴張下,指數級增長的實質,也須完成從0到1的蛻變,或言先種好試驗田,才能將成熟的模板進行復制,實現從1到N。

  一個產品特色不足的生鮮電商或O2O,最終會滑向另一面,即再次通過燒錢的方式,用補貼和特價來吸引消費者“貪便宜”的心態,從而塑造虛假的黏性。而在水果營行身上,各種“會員預付卡”真正對消費者的吸引力,也就在于“充1000送300”,甚至“充5000送3000”的優惠力度上。若運營狀況正常,這類促銷本無可厚非,但一旦本身就是強行在虧本賺吆喝,這樣的預付卡除了吸納資金這一個用處外,更會因為一個店面的崩塌,而形成銀行式的擠兌風潮。這一幕,在水果營行落幕時,已然得到了證實。

  一個忽略了消費者,沒有真正買方市場想法,只是描述了一個好聽的故事,卻無法和周邊的商超、菜場的水果攤點形成差異化競爭格局的生鮮電商,其不敗也難。

  此外,還有幾點教訓值得一點:

  一是生鮮電商和O2O依然要用輕姿態來扁平化渠道。如在線上紅火的本來生活網,目前進軍線下的生活O2O項目“本來便利”就是采取和當地水果店合作,而非重新建店。而更多的生鮮電商要突圍,或可采取一個城市一個中心體驗店+若干合作自提點的方式,實現有效擴散和覆蓋。最終的客流入口,依然是在線上,而非體驗店。

  二是使用線上平臺建立大數據體系,至少做到能夠預測某一城市對某一品類水果的預期。這樣的大數據分析,才可以將電子商務所拓展出來的超長尾巴,變成一個核心數據源,可以確保發往某個城市的水果,不至于過少或過多,徒增損耗或難以滿足需求。這才是區別于各自為戰式的傳統水果店的關鍵。

  三是不斷地差異化自己的特點。生鮮電商要成功,其實就應該按照電商的模式,用商品的長尾來滿足長尾末端的用戶需求,人有我有不是特色,人無我有哪怕只是一個人有需求才能成功。當然,越特色、越稀缺、越小眾的水果賣得貴點,將預訂、眾籌等互聯網模塊落在消費者層面上,而非融資層面上,意義更大。

  企業營銷推廣宣傳案例二

  一個衛生巾網爆,半部粉絲營銷史

  如何讓一片生活必需卻又隱藏在最深處的“姨媽巾”,變得“會說話”?

  專注于社會化營銷以后,才發現這是一個最具挑戰性的項目。

  回望這一個月的苦戰,幾大難點歷歷在目: 曾經難登大雅之堂的“大姨媽”,卻要招搖過市成為“熱門話題”;曾經難以啟齒的“衛生巾”,卻要堂而皇之地發動粉絲“秀恩愛”,演化成為全行業第一次嘗試的萬人“買家秀”;曾經的高冷“男神”云南白藥,卻要搖身一變成為女性身邊的“暖男”。

  總之,一個月的時間,要幫助品牌做成現象級案例,讓它擁有“不一樣”的氣質。

  還好,這是個傳統行業

  人人都說,衛生巾是個傳統行業。

  大品牌普遍依賴“廣告+促銷”的手法,多年來能用巧招突圍的成功者寥寥。全行業似乎依然堅信,廣告轟炸是目前新產品提高知名度和市場影響力最快的辦法。然而,且不說廣告的效果日益廣受爭議,單說廣告灌溉所需要的資金投入,對于新創品牌來說也極不現實。

  空喊不落地,概念滿天飛,炒作模式誘資本,大談理念賣情懷,面對變得將信將疑的用戶,最后手法大都雷同——玩價格。

  還好,很少有品牌從用戶角度去思考問題。這正是我看到的機會。

  我的理由很簡單:消費者面對衛生用品越來越理性,有心理防線,不了解,不試用;無信任,不嘗試;這是一個女人也私密、男士要回避的產品,輕易不敢公示,很少公開談論,線下口碑傳播低頻低效(一對一以及小圈層的密友推薦比重最大),而線上口碑傳播的玩法大多很陌生,普遍不會玩。

  今天,是個連愛情都“來得快也去得快”的年代。

  年輕女性(“85后”“90后”的女性消費者)有嘗試更好產品的意愿,卻沒有一個品牌通過用戶思維來建立品牌忠誠度,她們的興趣轉移更快。對她們,有新意才有興趣,有好感才有沖動,見誠意才會有忠誠。

  還好,今天也是一個連美女也需要“經營愛情”的年代。

  作為女性護理領域的高端產品,云南白藥的“日子”對產品足夠自信,在云貴川等西南市場也有著極佳的口碑和用戶基礎,但它最大的困惑是:衛生巾是羞于啟齒的,如何借助線上形成新品的快速導入,迎合一線城市網絡消費用戶?

  這盤棋,我們不妨從線上口碑傳播下起。

  打破“私密”

  2015年10月底,微博上有個主張#支持女性大姨媽放假#的話題火了。

  各路女性紛紛參與話題表示“支持”和“贊同”,致使該話題很快沖上微博熱門話題第四位。

  細心的人會從話題頁面中的置頂微博上發現,這個話題的火爆源于一個“支持女性大姨媽期間放假一天”的微信H5。

  這個H5選取了一位白領女性來“大姨媽”時所經歷的五個最能引人共鳴的瞬間:女性來“大姨媽”時并不想起床,卻又不得不起來上班的糾結瞬間;疼痛難忍只能靠止疼藥來維持的疼痛瞬間;別人都在吃冰淇淋自己卻只能喝熱水的心酸瞬間;開著會突然“來事兒”的尷尬瞬間;終于要下班了,上司卻突然交代一堆工作的失控瞬間……最后,提出多數女性的心聲——我要放假。

  這樣一個讓所有女性動心、貼心、暖心的場景設置,再加上“支持女性大姨媽期間放假一天”這樣一個自帶病毒的標題,這個H5于2015年10月26日發布,快速沖擊100000+的瀏覽量。

  當一個話題變成社會性話題的時候,也就掙脫了“私密”的局限,于是,議論一下也無妨吧……

  產品體驗放大圈層

  上一輪話題的制造,只是前戲。

  “日子給不了你大姨媽假,但日子可以給你干凈舒爽的衛生巾……”

  下一招,指向一個“三人成團,1萬份日子衛生巾免費送”的微信輕游戲。這是云南白藥15年來基于新品上市最大的一次產品體驗活動。這只是一次簡單的免費發放試用裝嗎?不是。

  團隊在設計免費領取機制時,把它設計成了一個可以在閨蜜間、同學間拉團領取(三人成團:獲得兩人支持,方為有效)的形式,既保證了私密性,又盡可能放大了傳播范圍。

  結果,4個小時內,1萬份云南白藥日子衛生巾被一搶而空。

  再次要提到的是,不像其他具有社交屬性的消費品,衛生巾產品只有女性更關心;而且,即便是女性,她也不太可能因為小贈品而公然分享、敞開討論。

  針對這個全案“傳出去”中的最大難題,“三人成團”體驗產品這個環節只是小試牛刀,更有效的動作在下面的環節。

  “先粉后銷”:話題在外,互動在內

  后來有人發現,朋友圈被“大姨媽”刷屏。究竟是什么原因引來一夜之間朋友圈就開始紛紛討論“大姨媽”了呢?

  這次“三人成團”活動的成功,除了云南白藥的品牌保證和良好的用戶口碑之外,社群投放和核心粉絲團“日子閨蜜幫”功不可沒。

  日子閨蜜幫,是日子衛生巾利用創作“大姨媽語錄”這個有趣的方式,在全網征集新品首批體驗用戶(100名核心粉絲),并且給出了包養全年“姨媽巾”的福利,進而組建的。

  在這個鐵粉群里,持續著一群人的情感碰撞,從中我們發現了人們背后的痛點:對于“大姨媽”,她們最想說的是什么?是經期感受;最渴望被認同的是什么?是煩躁、沮喪、痛苦等心情;最想被滿足的又是什么?是期望安全感、擺脫尷尬等。

  如果從功能層面傳播,“大姨媽”確實難登大雅之堂,需要半遮半掩。但是從情感出發,從創意入手,走到產品之外,就簡單了。

  于是“日子”選擇了這樣一個新的方式:讓用戶盡情去吐槽、去傾訴 “大姨媽”,利用用戶自發的創意和視角,去對“大姨媽”進行再創造。當一個用戶用有趣的方式在朋友圈發聲,戳中的可能是閨蜜們的笑點、淚點或者癢點、痛點,不但很容易在閨蜜圈子產生共鳴,也更利于吸引女伴們參與。

  于是,我們設計了#花式秀日子#等多個創意話題和“花式活動”,充分調動粉絲的創造力,同時引發大規模曬出體驗裝。比如,有人作詩,有人惡搞電影海報,有人真人出鏡編排情景劇,有人為日子衛生巾創作插畫,還有粉絲將日子衛生巾與嬰兒紙尿褲橫向評比日子的優秀體驗,結合“大姨媽語錄”等,朋友圈一發,瞬間引來幾十人回復。

  想一想,這時候如果一個品牌,只是依靠一招“免費送”,讓大家分享“十大技術突破、六大價值創新”,究竟會有多少人愿意參與呢?

  創意為先,用戶參與,

  “口碑”才有翅膀

  最后,說說我的兩個感想:

  第一,營銷中有了故事,才值得長久回味;有了分享,才能流傳為佳話。有了互動、參與,用戶被動接受才能變為主動口碑。

  在互聯網時代,已不再是純粹創意內容自娛自樂了,而是創意玩法(活動)、創意話題。

  “你下次的創意是什么?”當一個企業的多數營銷人員或粉絲,都在關注甚至期待這個問題的時候,你的上一個創意才算奏效了。

  通過個性化的創意表達,讓企業和用戶之間,以及用戶與用戶之間互動。通過品牌推廣的情感化,讓產品的人格化變得更加突出。

  我堅信,相比較于傳統營銷,互聯網營銷事關成敗的考量標簽是:快速、口碑、高效??诒畞碜跃珳驶?,高效來自高頻創意、高頻參與。這時候,我們需要創意秘笈,更需要創意密集。

  第二,我們發現,其他衛生巾產品與用戶少量的溝通中,大都是從功能層面出發,極少與用戶開展情感溝通。而“日子”全程話題的產生,均來自團隊策劃前期方向、粉絲群內后期成型,才得以引來更大共鳴。

  再來設想一下:如果沒有粉絲基本盤的全程參與,這次全部活動的基礎人群會是誰?每個活動還是否存在推動的動力?我相信,口碑很難產生,傳播無法發動。

  那么,這場發生在“雙11”之前的大戲,也不可能換來“雙11”這天日訂單量增長32倍,日銷售額增長20倍,更不會實現新品推廣、品牌溝通兩大目的。

  線上在前,線下在后,這只是“日子”互聯網口碑營銷的開始。

  企業營銷推廣宣傳案例三

  新日領跑世界的秘密

  德魯克說過,企業有且只有兩項基本職能,就是營銷和創新,這也是新日電動車多年來領跑世界的秘密。簡單的道理誰都懂,可并非人人都會做,我們來看一下對于這兩項職能,新日具體是怎么做的。

  開放流程和心態,

  創新不能閉門造車

  無論是德國的“工業4.0”、美國的“再工業化”,還是中國提出的“中國制造2025”,其指導思想都是一樣的,就是從“制造”向“智造”的工業化升級。

  作為身處制造業一線的企業,新日對于這輪變革風潮早就捕捉到了。在2013年,新日電動車就率先研發出了行業第一輛智能電動車。隨后,新日電動車便一發不可收,在電動車智能化上不斷取得突破性進展。2014年,新日電動車創建了業內首個智能化生態供應鏈系統,同時還將智能電動車推進至“智能3.0”階段。2015年,新日自主研發的新一代智能電動車MIKU再次顛覆了人們對智能電動車的認識,運用了一鍵檢測、電量精算、遠程控車、緊急救援等多達20項全球頂尖的智能技術,一舉奪下中國工業設計領域的最高獎項之一——“太湖獎”特等獎。

  誰都知道創新是企業建立起競爭區隔和相對優勢的唯一途徑,可如何創新?產品創新的方向在哪里?對于這個問題,當下越來越多的中國制造企業卻陷入了迷茫。我們看到太多這樣的案例,比如李寧、美特斯邦威、娃哈哈等企業,為了適應新的市場消費群體的需求,拋棄了原來的定位,產品也不斷推陳出新,可結果卻是“熱臉貼上冷屁股”,消費者根本不買賬,問題出在哪里?

  他們最大的問題就是“自說自話、閉門造車”,心態還不夠開放。相比之下, 新日電動車的做法就很值得借鑒。新日電動車在產品研發上的開放性表現在三個方面:

  1.廣泛與國內、國際高校和科研院所開展產學研合作。比如與美國麻省理工學院(MIT)、荷蘭阿姆斯特丹卡弗研究所以及來自以色列、日本的頂尖研發機構和企業的技術合作,還直接從國外引進優秀人才,例如以前就職于日本雅馬哈公司的資深工程技術專家高田,便是新日引入的“外援”之一。

  2.不局限于一般技術研究,進入基礎研究領域。比如與麻省理工學院(MIT)美國工程院院士吉姆領銜的團隊一起研發的磁通切換電機,這種融合最新科技的電機一旦面世投產,將可能帶來電動車電機的一場革命。

  3.向目標用戶開放研發、生產的全過程,讓他們直接參與進來。都知道小米的成功來源于“參與感”,可真正做到的企業很少,制造企業中則更少。上文提到的獲得“太湖獎”特等獎的新日MIKU就是由一群來自江南大學的“90后”學生設計的。據了解,為了鼓勵更多“90后”加入創新的行列,新日電動車設立了開放的電動車設計平臺,每年有百余名高校學子與新日電動車研發人員和工業設計人員展開深度交流、融合,每年設計的新車型達數十款。

  創新是建立在充分了解用戶需求的基礎上的,而充分了解用戶需求的最佳方式就是讓用戶親身參與其中。

  營銷娛樂化,

  拉近與用戶之間的距離

  除了產品上的創新,新日營銷上的大膽突破也引人注目。在2015年12月17日第十三屆中國營銷盛典上,新日MIKU“晶彩”系列產品一舉斬獲“年度最佳產品營銷創新獎”,大會給出的獲獎理由是:新日電動車全新MIKU“晶彩”系列產品,打破了傳統電動車產品給人的固有印象,在營銷方面積極地貼近消費者,與《爸爸去哪兒》《最強大腦》等衛視王牌節目強強聯手;出席金雞電影節,電動車“走”上紅毯;邀請黃曉明成為品牌全新代言人……一系列舉措讓新日電動車的品牌形象大幅度提升,使消費者真正記住了新日電動車。

  “進軍時尚界”是新日2015年貫穿全年的一個營銷主題,尤其是在第24屆金雞百花電影節上的“紅毯秀”,贏得了廣大明星及媒體的關注,為新日MIKU“晶彩”系列產品贏得了足夠的曝光和支持率。據統計,短短一周時間,新日MIKU晶彩系列產品即登上了新浪、鳳凰、網易、搜狐等幾大主流門戶網站,報道、轉發的媒體達50多家,曝光人次超過1000萬,評論數超過2000條,轉發量超過1萬次,僅百度相關搜索就達8000多條。

  當然,新日邁向時尚界的腳步遠不止這些:2015年年初,新日MIKU與眾多藝術圈、娛樂圈、模特圈、設計界一線大咖同時亮相“2014網易時尚年度跨界大賞”;2015年5月,在《快樂大本營》錄制現場,新日小龜王——風雅19代化身為顏值爆表的鮮肉楊洋的坐騎,當紅導演徐崢騎電動車夜行,顛覆了傳統的冠名模式,成功闖進“80后”“90后”的視野;同年,新日科技時尚中心揭幕成立,成為行業唯一的國際級專業科技時尚制造基地,并斥資2000萬元打造最強時尚產品顧問團,由國際殿堂級著名造型師李云濤、中國新銳時裝設計師劉璐、新生代時尚T臺女王游天翼等擔任顧問,為產品注入了時尚、年輕的基因。

  新日新聞發言人、總裁辦主任陳開亞說,對于未來的商業世界,財經作家吳曉波曾總結了四大趨勢,其中之一就是“一切消費都將娛樂化”,那么,站在企業營銷的角度,也必須順應這股潮流,新日的時尚跨界便是踐行營銷娛樂化的一種演繹。

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