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啤酒產品促銷方案_活動策劃書范文模板

編輯:方案網發布時間:2018-05-01 16:33:55瀏覽量: 手機版

啤酒產品促銷方案_活動策劃書范文模板

  啤酒產品促銷方案_活動策劃書范文模板

  啤酒產品在市場上品類繁多,競爭非常激烈。想要銷量上漲不搞促銷活動是不行的。那么啤酒產品該如何策劃促銷活動呢?今天方案網小編給大家帶來了一篇啤酒產品促銷策劃書范文,以供大家參考。

  一、促銷背景分析

  (一)市場分析

  (二)行業分析

  (三)目標市場分析

  (四)企業促銷的優劣勢分析

  1、優勢(S)

  1)、百年xx的全球品牌優勢,足以迎合市場的各個方面的需求。

  2)、xx啤酒的價位合理,符合多數消費者的心理承受價位;

  3)、xx啤酒的質量可以與任何名牌啤酒匹敵;

  4)、xx啤酒在廣大消費者中建立了良好的口碑效應;

  5)、xx啤酒已經建立了龐大的銷售、管理體制網絡;

  6)、市場已有投入,在目標消費群中有一定知名度;

  7)、各級營銷人員市場實戰經驗豐富,敬業、熱忱、有沖動;

  8)、生產地在全國很多城市都有分廠,便于及時應對市場變化。

  2、劣勢(W)

  1)、品牌個性清晰,但不易與具有典型特色的需求產生直接聯想;

  2)、其他啤酒品牌在市場占有量較大,有一批“鐵桿”、其他啤酒品牌在市場占有量較大,有一批“鐵桿”消費者,難以撼動;消費者,難以撼動;

  3)、現有固定客戶渠道網絡不建全,產品在市場上覆蓋率低

  4)、終端陳列及維護亟待加強,與消費者距離更近些;

  5)、二批商開發有難度,經銷商對選擇代理新品牌啤酒普遍謹小慎微。

  3、機會(O)

  1)、喜宴市場是啤酒消費的重要場所之一,具備巨大容量;

  2)、啤酒婚宴市場目前缺乏強勢領導品牌,是介入的好時機;

  3)、婚宴市場影響面廣,口碑流傳頻率高,有利于市場氛圍的營造;

  4)、節約高昂的終端費用,劍走偏鋒,力爭產出更大的效益;

  5)、以婚宴奠定基礎,再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸,逐步擴大市場份額;

  6)、婚宴市場中的啤酒比白酒競爭水平低,通路阻礙相對較小。

  4、威脅(T)

  1)、該細分市場基本無經驗可以借簽,自行摸索過程可能會遭遇不可預見的困難而使市場開發受阻;

  2)、營銷戰術、營銷工具有可自制性,存在被競品跟進、模仿的可能;

  3)、企業自身資源有限,一旦被強勢競品瞄準,使競爭升級,則公司將陷入被動的局面;

  4)、啤酒流行期短,素有“一年喝倒一個牌子”之說,品牌規劃及市場操作稍有不慎,便會跌入“短命”怪圈。

  二、促銷策劃方案

  (一)促銷目標體系

  企業目標的層次結構

  企業總目標

  營銷目標

  財務目標

  生產目標

  人事管理目標

  產品目標

  價格目標

  分銷目標

  促銷目標

  廣告目標

  公關目標

  人員推銷目標

  營業推廣目標

  目標分解

  (1)市場目標

  銷售增長率達20%左右,

  市場規模擴大1/4左右,

  市場占有率達10%以上,

  指名購買率及增長率達20%以上,

  重復購買率達30%左右。

  本次產品促銷成功、提升企業和品牌形象、競爭對抗成功等。

  (2)財務目標

  銷售額同比增長10%以上。

  促銷費用盡量控制在預算內。

  銷售毛利率在5%以上。

  (3)促銷目標

  短期

  目標引起嘗試

  改變購買習慣

  增加每次購買量

  刺激潛在購買者

  提高中間商接受程度

  長期

  目標提升廣告形象

  鞏固品牌形象

  (二)促銷時機

  啤酒的市場性較強,其銷售旺季一般在夏季。因此,促銷一般放在6—9月。

  (三)行動方案

  1、營業推廣方案

  (1)活動目的

  通過對xx啤酒在夏季的宣傳推廣、戶內戶外的推介促銷,以及適當的媒體消形象宣傳組合,展示xx啤酒的優越性和帶給消費者的冰涼刺激感受,吸引消費者的興趣,極大提升xx啤酒的市場知名度和美譽度。

  (2)活動對象

  中檔,適合已成功或向往成功的人士。20—45歲的消費者

  (3)活動主題——“清涼一夏 好酒喝到口”

  xx針對夏季炎熱推出冰純啤酒,具有冰涼、舒服的感覺。

  (4)活動方式

  結合電視、報紙、pop、公關促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經銷商,以專業雜志廣告、新聞報道支持,銷售激勵為主要手段。

  加強終端賣場有三個方面:一是品牌終端展示力,主要通過搶占貨架最佳視覺點或設計產品堆放造型來實現;二是品牌終端吸引力,包括在超市、餐館入口懸掛品牌POP、廣告招貼、宣傳條幅等;三是終端親和力,即通過營造賣場氣氛來實現產品的口碑傳播,其可以利用促銷小姐,有獎銷售等形式來展現。

  具體的方式:

  針對經銷商:給予經銷商點存貨補貼,在促銷期間內,中間商每賣出一箱啤酒補貼2元。在點存貨補貼后,可開展“恢復庫存補貼活動”。

  針對消費者:可進行有獎銷售形式,獎項可設在瓶蓋內,獎金可設2元、1元、0.5元、或再來一瓶等。

  (5)活動時間及地點

  針對經銷商:在銷售淡季就要對經銷商進行促銷,迅速搶占經銷商的倉庫。

  針對消費者:在6—9月進行促銷

  地點:主要是面向各地的經銷地點

  (6)廣告配合方式

  以求塑造自強、自信、追求成功,永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現。pop則體現身份的象征和品味的象征。

  廣告(pop) 海報 :xx啤酒系列 --ab兩篇 ,舒服系列 --ef兩篇, 高度系列, 平面廣告--xx啤酒系列 報紙:軟文《淡爽啤酒你真的時尚嗎?》、《喝啤酒知性格》

  A、電視廣告 在當地有影響力的電視臺發布電視字幕,電視字幕內容要包括xx啤酒正在舉行活動以及經銷地點等內容。

  B、上市地區 廣告部統一在中央一臺、中央六臺的黃金時間發布電視廣告。

  C、廣告片長度 電視廣告片以15秒為主,專題片為輔。

  D、新聞 每周發布xx啤酒當地熱銷新聞,對當地熱銷情況進行報道。

  E、針對戶外 懸掛巨幅的過街橫幅。

  F、針對賣場 海報、單頁、掛旗、折頁、POP:條幅、現場效果圖。

  (7)前期準備

 ?、?與政府搞好公關關系,打好交道;

 ?、?活動通告的發布:一般提前1星期發放廣告?;顒忧皟商煸俅伟l放。商場前的海報最好活動前兩天擺放,以免影響活動前銷量。

 ?、?活動宣傳用品(條幅、海報、易拉寶、飄空氣球、拱門、彩旗等)及禮品準備;

 ?、?貨物準備;

 ?、?主要對經銷商進行促銷,鼓勵進貨,給予經銷商一定的利益返點;

 ?、?參與活動促銷人員、業務人員的分工與培訓;

 ?、?與各銷售終端進一步聯系溝通,力爭產品陳列面寬、展位突出、營業員能進行正面導購,并在終端包裝上下功夫,烘托銷售氛圍。

 ?、?提前約請新聞媒體進行活動采訪并報道

  在前期準備上一定要做好人員安排、物資準備、時間安排工作。

  (8)中期操作

 ?、?在主要的銷售地點(如賣場、酒吧、餐館等主要場所)提前布置好現場,貨物堆列、彩旗、橫幅、展板、海報及其他宣傳品,做到現場氣氛濃烈、莊重。

 ?、?在活動現場人員分工明確:收款售貨、發放禮品、發放品嘗品、維持現場秩序、散發宣傳品并注意現場衛生等。

 ?、?人人儀態端莊、大方,人人均有引導和產品介紹的義務,人人均有維持現場次序、人流引導、環境衛生的義務。

 ?、?注意促銷人員的及時送水、用餐,讓促銷人員向消費者進行產品推薦。

 ?、?有優惠銷售、產品品嘗或贈送時,以此作為維持現場氣氛的手段:

  現場人少時,向小朋友送氣球、小紅旗、品嘗品吸引人群;人較多時重度消費群,選擇向他們介紹產品;贈送品還嚴格按預約登記發放,以免出現爭搶、場面混亂的現象。

 ?、?活動結束時,即時清貨,清款、清場,并打掃衛生。

  (9)后期延續

 ?、?追蹤各新聞媒體報道并錄像、留樣。

 ?、诿芮嘘P注活動后終端走貨狀況,適當調整廣告投放頻率及規模。

 ?、弁瓿苫顒涌偨Y報告。

  一定要做好人員安排。

  (10)費用預算

  1、管理費用:策劃、組織、監控、差旅、租金、運輸、保險、勞務費等 200000元

  2、宣傳費用:條幅、海報、易拉寶、飄空氣球、拱門、彩旗等現場宣傳物料;廣告;場地;公關等 90000元

  3、附加利益費:贈品、折扣、獎品、禮品等 150000元

  合計:440000元

  (11)意外防范

  A、在消費者的投訴上,我們要做好有效服務,要真城的對待顧客,也要確保產品的質量。

  B、出現串貨現象;對此公司一定要與經銷商簽訂合約,一旦出現銷售違約,可采取相應的措施:如取消其對本產品的銷售經營權,或給予一定的賠償。

  (12)效果評估

  A、銷售額:無論在銷售量、銷售額、毛利額上都創該企業啤酒上市歷史最高紀錄。

  B、市場指標:零售點鋪貨率在旺季時保持在70%以上,淡季時也要維持在50%以上,在市場份額上,xx啤酒占整個啤酒市場的40%左右。

  2、計劃時間表和計劃進度表

  第一階段:市場預熱期2010年1-3月主要是吸引對xx啤酒的注意,初步樹立產品形象,引導消費者了解啤酒的特性。主要確定年度銷售計劃,投入一定的廣告宣傳,開始對經銷商進行促銷,制定銷售激勵措施。

  第二階段:市場升溫期2010年3-5月主要是依靠春天的東風,深度引導消費者,塑造對產品的信賴感與好感。主要進行廣告宣傳,讓消費者對產品有一定的印象。還要對經銷商進行促銷,迅速搶占他們的倉庫。

  第三階段:市場熾熱期2010年6-9月主要針對春天過后,夏季到來,全國各地普遍升溫,加強對目標對象的宣傳,以各種軟性活動,在夏季的銷售高潮作出成績,樹立完整的產品形象。

  第四階段:市場降溫期 2010年10-12月在淡季維持產品熱度。給予經銷商一定的利益激勵。

  (四)人員安排

  1、成立促銷專項小組,其工作任務是:

  a) 制定具體的目標與執行計劃

  b) 安排各項工作的具體負責人

  c) 檢查與監督促銷活動的實施情況

  d) 根據促銷活動的動態,隨時調整計劃和人員安排,加強事中控制

  e) 調查促銷活動的實施效果,進行事后的總結與評估

  2、市場部的工作任務:

  a) 指導生產計劃

  b) 制定物流計劃

  c) 媒體的聯系與購買,媒體實施的監督與效果評估

  d) POP的設計與制作,POP的使用計劃,實施監督與效果評估

  e) 促銷活動過程的管理與控制

  3、銷售部的工作任務:

  a) 終端產品陳列

  b) 產品理貨

  c) POP的發放

  d) 網點開發

  e) 終端銷售

  f) 終端促銷信息的收集

  g) 競爭品牌市場信息收集

  h) 客戶反饋信息收集

  4、生產部的工作任務:

  在市場部指導下確保促銷期間的生產

  5、儲運部的工作任務:

  在市場部指導下確保促銷期間的物流暢通

  6、廣告部

  提供廣告設計要求,審核廣告設計方案,確保設計樣稿

  7、公關部

  公關促銷方案的實施與控制,與外部組織的溝通

  (五)預算

  促銷費用預算的確定通常采用量入為出法、銷售比率法、競爭對抗法、目標任務法,評審整個活動經費的預算是否全面準確,各項費用是否合理。經費是否到位等,力求以最小的費用取得最大的收益。

  三、促銷執行與控制方案

  (一)促銷活動的前期管理

  1、明確各參與部門的職責

  明確企業分管領導、促銷管理部門、促銷實施部門和促銷輔助部門的各自職責范圍,對其工作進行合理分工。在前面已談到,在這不做具體介紹了。

  2、制定促銷執行手冊

  促銷執行手冊通常涉及促銷活動計劃書、商品指南、店頭裝飾指南和接待指南等內容。

  3、培訓相關人員

  4、進行促銷活動的準備工作

  在前面已提到,在這不做具體介紹。

  (二)促銷活動期間的監督與控制

  1、促銷過程中的調查

  (1)消費者的反應

  調查目標消費者對促銷活動的看法、意見、傾向和態度,目標消費者的相應行為、購買情況和其他表現,以及目標消費者對潛在市場的影響趨勢等。

  (2)社會公眾的反應

  調查廣大公眾的意見,行為和態度,消費者社團的反應等。

  (3)競爭者的反應

  2、促銷過程中的監督

  (1)促銷方案執行情況

  (2)促銷實施現場情況

  (3)促銷資金和物資使用情況

  3、促銷過程中的糾偏

  如果發現實施過程同計劃方案有較大偏差,促銷管理者應立即對促銷活動進行調整,改進促銷活動的組織方式。

  4、促銷過程中的問題協調

  當企業內部發現管理職責不明確、分工不合理、方案存在漏洞、資金使用尺度理解不一、各部門之間存在溝通與合作障礙、獎品或贈品管理有漏洞等問題時,一方面需要企業分管領導及時統一協調,按照既定原則妥善處理,另一方面促銷管理部門則應對這些問題提出符合實際的處理意見,共決策者采用。

  (三)促銷活動結束后的分析、評估與總結

  1、財務分析

  在促銷活動結束后應統計促銷期間的銷售數據和財務數據。

  2、市場分析

  應對促銷的市場指標進行調查。

  3、促銷活動的總結

  促銷報告應包括:一是促銷前企業銷售狀況;二是促銷后企業銷售狀況動態分析;三是深入剖析上述動態變化的特征及原因;四是根據本次促銷活動的經驗教訓,結合企業特點,市場變化趨勢等因素,提出改進促銷活動的建議與設想。

  4、促銷資料存檔管理

  (四)生產控制計劃

  制定生產控制計劃表

  (五)物流控制計劃

  (六)價格控制計劃

  1、提供市場零售價限價標準,在產品包裝上印刷“建議零售價”

  2、與中間商簽訂零售價協議

  3、給予中間商利益返點

  四、效果評估方案

  (一)市場評價指標

  1、銷售額

  該指標的測定必須有具體的量化的統計數據,并根據促銷活動前后數值的變化進行比較分析。

  2、鋪貨率

  將新的鋪貨點數除以所有的鋪貨點數,將所得結果與原鋪貨率比較,即可得知鋪貨率的提升狀況。

  3、參與人數

  參與人數的多寡,是評定促銷效果的重點。

  (二)經濟利益評價

  促銷利潤增加額計算公式:

  促銷利潤增加額=本期銷售利潤-前期銷售利潤

  (三)營業推廣策略事前促評價

  評價方法

  對消費者促銷 (1)消費者征詢

  (2)小規模實驗

  (3)專家意見法

  對中間商促銷 (1)經銷商征詢

  (2)深入訪查法

  (3)綜合分析法

  (四)營業推廣策略的事后評價

  評價方法

  1、目標比較法

  2、觀察法

  3、消費者調查

  以上就是啤酒產品促銷方案的全部內容,這篇促銷活動策劃方案是某品牌啤酒廠家的促銷方案,相信對您一定有所幫助,如果您覺得不錯請您把它分享出去,謝謝。如果您還想了解更多的促銷方案,請繼續瀏覽本欄目的其它內容。

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